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中国广告的资源依托之道
作者：殷立新 时间：2008-2-2 字体：[大] [中] [小]
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资本担纲、媒体为王、渠道恃强——中国广告的资源依托之道
中国的广告传媒业正处于一个大变革的时代！
今天，我们置身于一个全新的广告传媒产业大变局的环境中，几十年来我们一直奉为圭臬的传统广告产业经营理念、价值观和经典传播理论正在经历着一种颠覆性的革命性创新突破，这就要求每一个行业中人、每一家行业企业必须以一种与时俱进的科学、客观、务实的态度，正确面对新变化，学习新知识，解决新问题，发现新趋势，探索新的行业发展和企业经营之道，从而能够在日新月异、发展变化迅捷的大经济环境背景中求得行业和企业的生存和发展壮大之路。
从2006年以来，中国广告传媒业的一大显著变化，就是资本的大举介入，这从根本上改变了整个行业的版图和竞争格局。有数据显示，最近几年风起云涌的风险投资（VC）瞄准了高速发展的中国经济“战车”，不惜血本地把大量热钱砸向中国市场，而其投资总量的大约1/3投向了中国广告传媒行业（尤其是以新煤体、户外媒体等领域），从而催生了一大批新媒体和新媒体企业，促进了中国广告传媒行业及相关企业的迅猛发展。VC、IPO、新媒体如此等等的词汇成为中国广告传媒行业的主流核心用词，行业格局也因而发生了本质的转变，以分众为代表的新型传媒寡头的出现，已不仅仅只是一家企业或者一种商业模式的成功那么简单，他们正在也必将彻底改变整个行业的发展轨迹，同时也包括必然会动摇和颠覆中国广告传媒的基础价值理论体系和传播价值理念。从这个意义上讲，所谓的中国广告的资源依托之道，我认为，不外十二个字：资本担纲、媒体为王、渠道恃强。
首先是资本担纲。在中国经济大发展背景下，特别是有鉴于中国企业发展现阶段的实际所需和所重，无论是综合广告代理公司、媒介公司、创意型公司、品牌策划型公司还是媒体型公司，都面临着如何将广告传播与中国现阶段“国情”相结合的问题，再加上资本大举侵入的因素，我们曾经认为“放之四海而皆准”的经典广告传播理论、模式模型和方式方法正面临着严峻的“是否适用”的考量和信任危机，而近年来的实践告诉我们，资源型的广告公司在其中存在着最大的机会和可能，这个资源一是指资本、二是指媒体，甚至还包括潜在的掌握着庞大无线网络渠道的中国移动、中国联通这样对我们这个行业虎视眈眈并正在紧锣密鼓筹划进入的未来广告寡头。而所有的各种资源无不交汇于一个核心点，那就是资本，无论你愿意还是不愿意承认或面对，对中国广告传媒行业来说，行业已经和正在进入一个资本担纲、资本说话的时代，资本与媒体的“嫁接”使得中国广告行业从来没有象今天这样引来各方的关注，这是一个创造英雄和神话的广告新时代。
其次是媒体为王。在今后相当长的一个时间段内，传统媒体和传统媒体企业将继续在这个市场存在，主流传统媒体由于新元素、新技术、新理念的引入将获得新的生命力。与此同时，整个行业市场的相对增长部分将主要被各类新媒体所“掠夺”，而且，它们还存在着分食传统媒体原有市场份额的可能——这种可能性还非常之大。但是，在这两者之间不会发生完全替代的可能性，而相互的融合与趋近则是最大的一种可能。所有的这一切变化和趋势，都改变不了一个事实，那就是，谁掌握媒体，谁就有可能赢得未来。广告业的主角不是传统意义上的以“创意”为标榜的广告人，而是经营者和媒体主，媒体为王，广告是表，行业的“脉搏”将由手中握有媒体的各个或综合或分业的大小寡头所掌控，不同的媒体将决定不同的广告的不同的走向，决定创意的形式、内容和方式方法，以经营人的视角做广告，深入到客户产品和营销的“骨髓”，再佐以创意的标签，这将从根本上改变我们对广告的固有一贯思维和认识，也将使我们对广告企业经营和运营之道形成一种革命性的变革。
最后就是渠道恃强。渠道包括媒体网络渠道、融资渠道、客户渠道、媒介渠道等等，这些渠道的存在及其自身作用，决定了相关各种不同类型的掌握其中一种或几种渠道的行业企业都还会存在一定的发展空间与机会，所区别的是，由于不同类型渠道效用和效能的差异，只有那些掌握了核心渠道或者同时掌握了几大渠道的企业才有可能真正露出“头角”，从这个意义上讲，所谓渠道恃强具有一定的限制性前提条件，非核心渠道如果孤立的看，有可能无以恃强，必须依仗其他因素形成复合反应才会产生恃强的可能性。因此，跳出我们习惯思维对“渠道”概念的理解和认识，以一种全新的理解和认识去解读“渠道”的涵义和价值，可能对大多数行业中人和企业来说，都是必须迅速“补习”的一课，只有这样，才能真正体现和发挥渠道的应有作用和价值，从而使渠道真正成为广告的利器。
中国广告已经出现了市值数十亿的企业，随着08奥运的临近，中国广告将进入其自有史以来最生机勃勃的年代，至少有两位数的传媒企业将在年内实现其IPO目标，在带来整个行业空前繁荣、空前壮大的同时，行业的“牌”势必被重新洗过，“疆土”将重新划分，这其中不乏机会，也必然带来更为“惨烈”的竞争。在大势面前，保持清醒的头脑、敏锐的嗅觉、积极进取的心态、主动求变的精神应该是行业企业寻求突破的必然选择。可以预见，中国广告在经历了其延续了数十年的春秋战国时代之后，在趋势上将形成在综合或分业领域的相对性大一统时代，整合、并购、集团化等将成为今后一段时间内代表潮流发展的核心关键词，资源型公司将在其中最后胜出，这就是中国广告的资源依托之道，也是中国广告今后发展的必由之路。
大贺（中国）传媒股份有限公司 殷立新 中国户外广告及新媒体实战派营销管理专家，在《亚洲户外》、《广告人》、《广告主》、《中外管理》、《21世纪营销》、《21世纪人物》等数十家专业刊物上发表相关专业文章，作者专业博客：中国户外广告与新媒体博客http://blog.sina.com.cn/hawk1993 作者邮箱：hawk1993@vip.sina.com